Wie Nordstrom sein Retail-Media-Geschäft hochzieht

Jahrelang hat Amazon versucht, einem Modehändler zu ähneln und seine Plattform mit einem gehobenen, kuratierten Ambiente zu versehen, um die Kunden davon zu überzeugen, dass es sich um eine Modedestination handelt. Aber jetzt sind es die Modehändler, die eine Seite aus Amazons Spielbuch nehmen, berichtet Business of Fashion.

Anfang dieses Monats folgte Nordstrom nicht nur dem Beispiel von Amazon, sondern auch anderen Einzelhändlern wie Walmart, CVS und Target und startete als erster großer Modehändler ein offizielles internes Mediennetzwerk. Dieser neue digitale Werbezweig ermöglicht es Marken, Werbeflächen auf der Nordstrom-eigenen E-Commerce-Plattform zu kaufen, um teilnehmende Mode- und Schönheitsmarken in den Vordergrund zu rücken, wenn Kunden die Nordstrom-Website durchsuchen.

Für Nordstrom selbst stellt dies eine Gelegenheit dar, margenstarke Einnahmen zu erzielen.

Nordstrom startete sein Media Network im vierten Quartal 2021 im Stillen und gab es im März zeitgleich mit der Veröffentlichung der Geschäftsergebnisse öffentlich bekannt. Hunderte von Marken haben sich zur Teilnahme angemeldet, darunter Reiss, Vince, Ted Baker, Free People, Ramy Brook und Adidas. Durch das Programm konnte Nordstrom im Jahr 2021 einen Umsatz von 40 Millionen Dollar erzielen.

Diese Zahl stellt nur einen Bruchteil der Marktchance von 100 Milliarden Dollar dar.

Der Druck im Bereich der digitalen Werbung nimmt zu, sowohl aufgrund steigender Kosten als auch aufgrund neuer Datenschutzbestimmungen, die das Targeting von Werbung erschweren. Anstatt zu versuchen, die immer undurchsichtigeren Kundendaten von Google, Facebook und Amazon auszuwerten, bieten Mediennetzwerke den Einzelhändlern die Möglichkeit, die begehrten First-Party-Daten selbst zu erfassen. Der Vorteil für Mode- und Schönheitsmarken, die auf Einzelhandelsplattformen werben - im Gegensatz zu einer breiteren Streuung im Internet - besteht darin, dass sie in der Lage sind, die Verbraucher dort anzusprechen, wo ihre Kaufabsichten am größten sind, nämlich auf der Website des Einzelhändlers selbst.

"Einzelhändler mit First-Party-Daten ... sind die Zukunft des Targeting, weil diese Zielgruppen in einer Welt, in der Cookies von Drittanbietern verschwinden, lebensfähig werden", sagte Nich Weinheimer, General Manager of Strategy and Commerce bei der Marketing-Plattform Skai. "Wenn der Einzelhändler den Ad-Stack besitzt und die Werbung ausliefert, kann er die spezifischen Nutzer des Einzelhändlers ansprechen, und das ist für die Marken Gold wert."

Wenn ein Einzelhändler sein Mediennetzwerk zum Laufen bringen kann, ist das finanzielle Potenzial beträchtlich: Im Februar gab Amazon bekannt, dass sein Anzeigengeschäft dem Unternehmen im Jahr 2021 einen Umsatz von 31 Milliarden Dollar einbrachte, wobei der Umsatz im vierten Quartal um 32 Prozent stieg. Modehändler, die den Aufbau von Mediennetzwerken in Erwägung ziehen, sollten jedoch handeln, bevor es zu spät ist, um sich einen beträchtlichen Marktanteil und Werbedollar zu sichern. Einem Bericht der Boston Consulting Group aus dem Jahr 2021 zufolge werden die drei oder mehr Unternehmen in jedem Teilmarkt dominieren, während andere weitgehend ausgeschlossen sein werden. Die Zeit für diejenigen, die mitspielen wollen, ist knapp".

Wie es funktioniert

Das anfängliche Retail-Media-Angebot von Nordstrom umfasst gesponserte Produktanzeigen auf der Website, die neben nicht gesponserten Ergebnissen erscheinen, spezielle Markenseiten und "Off-Site"-Optionen wie Video, bezahlte soziale Medien, Direktwerbung und Display-Anzeigen, die an anderen Stellen im Internet erscheinen.

Im Moment haben nur Marken, die Nordstrom führt, Zugang zu diesen Optionen, aber Nordstrom plant, sein Werbenetzwerk auch Marken zur Verfügung zu stellen, die es nicht führt, von denen wir aber glauben, dass sie für unsere Kunden von Interesse sind", sagte Deniz Anders, Nordstrom Vice President of Brand and Digital Marketing.

Wenn Einzelhändler wie Nordstrom ihre Werbeangebote weiterentwickeln, werden sie von manuellen Vorgängen zu mehr programmatischen Werbeeinkäufen übergehen, die durch Echtzeitveränderungen auf dem Markt mit Hilfe von Ad-Tech-Software ausgelöst werden.

Werbenetzwerke wie Nordstrom's bieten Marken die Möglichkeit, auf neue Weise mit verschiedenen Multimarken-Modehändlern zu konkurrieren. Eine konkurrierende Marke, die auf der Website dieses Einzelhändlers wirbt, könnte ihre Werbeausgaben auf diese Plattform verlagern und so die Verbraucher erreichen, die nach Jeans suchen, wahrscheinlich mit einer Kaufabsicht, und versuchen, neue Kunden zu gewinnen und Marktanteile zu erobern, so Weinheimer.

Während den Kosten für Werbung auf Facebook und Google viel Aufmerksamkeit gewidmet wurde - wo die hohe Nachfrage hohe Kosten bei gemischter Effizienz verursachte - werden die Kosten für Werbung auf der Werbeplattform eines Modeeinzelhändlers wahrscheinlich der gleichen auktionsähnlichen Dynamik unterliegen wie bezahlte Suchanzeigen. Und genau wie bei den sozialen Medien und anderen digitalen Plattformen wie Facebook, Google und Amazon werden die Modehändler die Daten besitzen, die zeigen, wie effektiv das Marketing ist.

Anders sagte, dass Nordstrom interne Reporting-Tools entwickelt hat, die es dem Unternehmen ermöglichen, mit Markenpartnern "transparent" zu sein, indem sie Marketing-Performance-Daten und Schlüsselmetriken teilen. Auch wenn der Kauf von Werbeflächen auf der Website eines Einzelhändlers die Ausgaben einer Marke für digitales Marketing auf anderen Plattformen nicht vollständig ersetzen sollte, so kann er doch dabei helfen, die Verbraucher effizienter zu erreichen - oder den Lebenszeitwert bestehender Kunden zu erhöhen - in einer Zeit, in der das Targeting in den sozialen Medien immer schwieriger wird.

"Letztendlich sind wir dazu da, den Traffic und die Verkäufe zu steigern, aber manchmal geht es auch um die Markenbekanntheit und ... andere Metriken für die Markengesundheit", so Anders. "Wir versuchen wirklich nur, so viel Transparenz und Berichterstattung wie möglich zu bieten. Das ist heutzutage leichter zu bewerkstelligen, wenn wir uns in unserem eigenen Ökosystem befinden."

Ein überlegter Ansatz

Obwohl Modehändler zunehmend unter Druck stehen, Werbeabteilungen aufzubauen, entstehen Mediennetzwerke für den Einzelhandel nicht über Nacht. Es ist kein Zufall, dass es sich bei den meisten Einzelhändlern, die dies getan haben - wie Target oder Walmart - um Giganten handelt, die über große Mitarbeiter und Ressourcen für die Implementierung und Verwaltung dieser Netzwerke verfügen.

Beim Aufbau eines eigenen Mediennetzwerks müssen Einzelhändler mehrere Entscheidungen treffen, um zu bestimmen, wie es funktionieren soll. Eine wichtige Überlegung ist, welchen Teil des Netzwerks - wie die Werbetechnologieplattform selbst und die Technologie, die die Messung und das Reporting ermöglicht - sie selbst aufbauen werden und wo sie Drittpartner hinzuziehen müssen, um die Lücken zu schließen. Sie müssen auch festlegen, welche Dienstleistungen innerhalb des Netzwerks angeboten werden sollen und welche als Teil der breiteren Marketingabteilung des Einzelhändlers bestehen sollen.

Sobald ein Einzelhändler seine Werbeabteilung einführt, besteht die Versuchung, das Anzeigengeschäft so schnell wie möglich auszubauen, um den größten Anteil der Marketingausgaben in allen Modekategorien zu absorbieren. Dabei laufen sie jedoch Gefahr, das Kundenerlebnis auf ihrer eigenen Plattform zu verwässern, indem sie die Kunden mit Werbung für die Meistbietenden überhäufen, anstatt die Auswahl und den Geschmack zu signalisieren, den die Kunden zu finden hoffen, wenn sie die Websites der Mehrmarkenhändler besuchen.

Stattdessen sollten Einzelhändler darauf verzichten, ihre Website-Suchergebnisse für Produkte mit gesponserten Anzeigen zu überfluten. Sie könnten auch Werbeformate in Erwägung ziehen - wie spezielle Marken-Landingpages -, die das Storytelling deutlich machen.

"Niemand möchte bei der Suche nur gesponserte Werbung auf der Website sehen. Das ist nicht unsere Aufgabe", so Anders.

 

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