Werbung auf Amazon: Beliebt, aber nicht billig

Im Jahr 2018 haben Konsumenten erstmals mehr als die Hälfte ihrer Online-Käufe auf Plattformen getätigt. Im Jahr 2019 haben die - nach Handelsvolumen sortierten - fünf größten Plattformen Alibaba, Amazon, JD.com, Pinduoduo und Ebay zusammen Produkte im Wert von rund 2 Billionen Dollar umgeschlagen. Neueinsteiger wie Pinduoduo bauen ihre Geschäftsmodelle von Anfang an nicht mehr auf Transaktionsgebühren der Händler, sondern zum Großteil auf Werbung auf, die im vergangenen Quartal um 126 Prozent zugelegt hat. Da klingen Amazons 41 Prozent Wachstum im Retail-Media-Geschäft im vergangenen Jahr beinahe bescheiden, sind aber der schnellstwachsende Geschäftszweig im Amazon-Kosmos und bedeuten rund 14 Milliarden Dollar zusätzliches Geschäft für den Konzern.

Die Logik, dass wachsende Plattformen auch mehr Wettbewerb der Plattform-Händler untereinander und damit steigende Werbeeinnahmen generieren, funktioniert aber weiterhin. Nach einer Umfrage von Feedvisor unter 1000 Marken in den USA verkaufen inzwischen 55% der Befragten ihre Produkte auf Amazon, verbunden mit einer Umschichtung der Werbebudgets. Allerdings haben die Werber auch Kritik anzumelden:

  • Amazon-Werbung funktioniert, ist aber nicht billig. Die Customer Akquisition Costs sind höher als bei anderen Digitalkanälen.
  • Die Werber wünschen sich Wettbewerber wie Walmart.com.
  • Das größte Ärgernis sind die Amazon-eigenen Produkte.  

Detailergebnisse der Umfrage:

  • Von den befragten Unternehmen, die Produkte auf Amazon verkaufen, nutzen inzwischen 73% das Werbeprogramm. Im Jahr zuvor betrug der Anteil erst 57%.
  • Der Hauptgrund für die Werbung liegt in der Akquisition neuer Kunden, gefolgt von der Verkaufsförderung und der Markenbildung. Die Akquisition des Sizmek-Adservers ermöglicht Amazon das Angebot personalisierter Werbeprodukte. Markenbildung und Storytelling gehören zu den nächsten Zielen, zumal die Werbefläche auf Amazon inzwischen schon ziemlich voll sind. 
  • Die meisten der befragten Werbekunden nutzen als Werbeformate Sponsored Products (57%), gefolgt von Sponsored Brands (53%), Sponsored Display (48%) und Amazon DSP (39%), mit deren Hilfe auch Werbung außerhalb des Amazon-Kosmos geschaltet werden kann.
  • Der "Return on Advertising Spend" führt zur gleichen Rangliste: Den größten Effekt je ausgegebenem Werbedoller sehen die Befragten bei den Sponsored Products vor den Sponsored Brands, Sponsored Display und DSP.
  • Gefragt nach dem Return on Advertising zwischen den großen Plattformen sehen 36% der Befragten den höchsten Wert bei Amazon, gefolgt von Paid Social (29%) und Google (27%). Andere Digitalkanäle kommen auf 8%.  
  • Neben Amazon nutzen die befragten Unternehmen natürlich auch weiterhin andere Verkaufskanäle, bevorzugt die eigene Website, eBay, Walmart.com und vermehrt auch Alibaba. Während eBay und Alibaba schon lange im Retail-Media-Geschäft aktiv sind, gehört Walmart zu den Neueinsteigern. Rund drei Viertel der Unternehmen, die auf Amazon werben, nutzen inzwischen auch Walmart.com. Der Wunsch nach Wettbewerb und Wahlmöglichkeiten ist also hoch.
  • Die befragten Marken stellen in der Mehrzahl ihre populärsten Produkte bei Amazon zum Verkauf ein. Danach folgen die Produkte mit dem größten Inventar, neue Produkte und Saisonprodukte. Nur 38% stellen ihr gesamtes Sortiment dort ein. 
  • Die Customer Acquisition Costs (CAC) liegen für 45% der Befragten bei weniger als 100 Dollar, für 30% aber höher als 500 Dollar. Günstig ist Amazon-Werbung damit nicht mehr: Mehr als die Hälfte der Befragten sieht die CAC auf Amazon höher oder sogar signifikant höher als in anderen Kanälen. Für ein Drittel liegen die Kosten auf gleichem Niveau wie in anderen Kanälen.
  • Größtes Ärgernis für die Werber sind die Amazon-eigenen Produkte und die damit verbundene Intransparenz. 69% der Unternehmen, die Produkte auf Amazon verkaufen, stimmten der Aussage zu, dass die Amazon-eigenen Produkte zu den unerfreulichsten Aspekten des Verkaufens auf Amazon gehört. 
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