State of Retail Media: Großes Interesse der Marken, aber viele Händler zögern noch

Retail Media ist im Handel angekommen. 48 Prozent der Markenverantwortlichen sehen in der Werbung direkt im Store des Händlers ein großes, langfristiges Potenzial. Dagegen glauben nur 18 Prozent, dass dieser Trend wieder verschwindet, hat eine Umfrage von Criteo unter 100 Marketingverantwortlichen in Deutschland ergeben. Der Großteil der Befragten hat eines der verschiedenen Retail-Media-Formate im vergangenen Jahr schon benutzt und plante - zumindest vor der Corona-Krise - die Ausweitung in diesem Jahr.

Allerdings befinden sich viele Händler mit ihren Retail-Media-Formaten noch in der Testphase oder haben gar kein Interesse an Werbung auf ihren Sites. Als ein Ergebnis floss der Großteil der Werbeausgaben bisher in die Taschen von Amazon. 97 Prozent der Befragten nannten fehlende Alternativen als Hauptgrund für die Konzentration auf einen Anbieter. Viele Markenhersteller beobachten bei den anderen Händlern aber andere Prioritäten, Datenschutz-Bedenken - und oft auch zu wenig Wissen über die Möglichkeiten, die Retail Media bietet. Diese Lücke sieht ein Drittel der Marketingverantwortlichen übrigens auch bei sich selbst, was Aufklärungsarbeit auf beiden Seiten bedeutet. Denn nur 43 Prozent der befragten Marken wussten, was Retail Media ist. Die Hälfte hatte den Begriff schon gehört, ihn aber nicht zur Gänze verstanden und 7 Prozent hatten noch nie davon gehört.

Zwei Drittel sehen es als größten Vorteil von Retail Media, potenzielle Kunden direkt im Moment der finalen Kaufentscheidung ansprechen zu können. Aber viele Marketingverantwortliche wollen mit diesen Werbemitteln ihre Kunden auch über den gesamten Sales Funnel begleiten, also von der ersten Marken-Awareness über die Consideration-Phase bis zur Conversion.

Da in Krisen-Zeiten üblicherweise zu beobachtende Verlagerung von Marken- in Performance-Werbung könnte Retail Media in die Karten spielen: In den Kriterien Zielgruppenansprache, Umsatzwachstum, Reichweite und Return on Advertising Spend (Roas) sei Retail Media dem Display Advertising überlegen, haben die Befragten mehrheitlich angegeben.

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