Social Media und Retail Media sind als Werbekanäle in der Krise stärker gefragt

Der Shutdown und der gleichzeitige Anstieg des Online-Handels haben die Werbebudgets der Unternehmen kräftig verschoben. In einer Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) gaben vier von fünf der befragten Mitgliedsunternehmen an, in ihre laufenden Kampagnen eingegriffen zu haben. Mehr als 60 Prozent der Mitglieder haben ihre Etats für die Marketingkommunikation reduziert, bei etwa 30 Prozent bleiben sie unverändert, immerhin 6 Prozent haben ihre Investitionen etwas erhöht.

Besonders gelitten haben klassische Medien, Sponsoring und Out of Home, während die beiden Digitalkanäle Social Media und Retail Media vom verschobenen Fokus auf den Online-Handel profitiert haben: 28 Prozent der Unternehmen haben ihre Budgets in Retail Media erhöht und sogar 33 Prozent haben mehr Geld in Social Media gesteckt. Beide Kanäle haben auch am wenigsten unter den Kürzungen gelitten.

Interessant wird nun das Verhalten der Werbetreibenden nach Aufhebung des Shutdowns sein, was weitgehend von den bleibenden Verhaltensänderungen der Menschen abhängen wird. Nach einer Befragung von McKinsey haben die Menschen in Deutschland in der Krise deutlich mehr digitale Services genutzt und auch deutlich mehr digitale Kanäle zu Unternehmen in Anspruch genommen. Drei Viertel der Menschen wollen diese Verhaltensänderung auch beibehalten - nachdem sie nun gesehen haben, wie bequem, einfach und (fast immer auch) sicher die digitalen Wege sind.

90 Prozent der Erstnutzer digitaler Kanäle zu Unternehmen zeigten sich zufrieden oder sehr zufrieden. Besonders Banken, Unterhaltungsangebote und Modefirmen erhielten gute Noten von den Erstnutzern. Die Lebensmittellieferanten erhielten Abzüge wegen der teilweise längeren Lieferzeiten aufgrund des unerwarteten Kundenansturms. Insgesamt ist das Résumé der digitalen Neulinge aber sehr gut und könnte für viele Unternehmen ein Leapfrogging in ihrer Digitalentwicklung bedeuten.

Die Corona-induzierte zusätzliche Nutzung digitaler Kanäle zieht sich durch alle Altersstufen, ist aber unter jungen Menschen zwischen 18 und 24 Jahren besonders stark ausgeprägt.

63 Prozent der Erstnutzer digitale Kanäle haben dabei Geld ausgegeben - vor allem für Unterhaltung, Mode, Lebensmittel und Bankingprodukte. Kaum profitiert haben die Versicherungen, Versorger und der öffentliche Sektor, dessen Digitalangebote in Deutschland weiterhin schwach sind.

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