Otto: Wandel zum Marktplatz soll Retail Media beflügeln

Mitten in der Corona-Krise hat Otto einen strategischen Wandel vollzogen: Vom Online-Händler zum offenen Marktplatz, an den externe Händler nun eigenständig andocken können. Mindestens 1000 neue Anbieter sollen bis Jahresende dazukommen, lautet der Plan der Hamburger. Mit jedem neuen Händler wächst aber nicht nur das Angebot für die Verbraucher, sondern auch der Wettbewerb der Verkäufer um die besten Plätze auf dem Marktplatz. Aus diesem Wettbewerb soll ein lukratives Werbegeschäft entstehen: Verkäufer können nun kaufwillige Konsumenten mit „Sponsored Product Ads“ auch auf Otto.de sowie 200 externen Websites im Otto Display Network erreichen. Für die Marktplatzhändler eröffnet Otto damit eine Alternative zum deutschen Amazon-Marktplatz, wo rund 244.000 gewerbliche und private Verkäufer, darunter sehr viele Anbieter aus China, in einem brutalen Preiswettbewerb stehen. „In den kommenden zwei bis drei Jahren haben Händler auf Otto sicher bessere Karten“, erwartet Torsten Ahlers, der bisher die eigenständige Vermarktungseinheit Otto Media Group geleitet hat und nun mit Sibylle Muchow die Doppelsitze der eingegliederten Einheit Otto Retail Media bildet.

Retail Media ist eine der schnellstwachsenden Werbearten im Netz und stößt - zusammen mit der Plattform-Welle - auf großes Interesse. In Deutschland lag im Umsatz im vergangenen Jahr bei etwa einer Milliarde Euro, wovon der Löwenanteil auf Amazon entfiel. Die Werbung direkt auf den Marktplätzen erreicht die Konsumenten, die ohnehin gerade im „Kauf-Modus“ sind. Viele Werbetreibende schichten ihre Budgets von Google oder Facebook direkt zu den Marktplatzbetreibern um. Hauptprofiteure dieses Trends sind Alibaba und Amazon, aber auch Otto ist gut im Geschäft. Ahlers berichtet für die Otto Group Media für das vergangene Jahr von 110 Prozent Wachstum und das Erreichen des Break-even, will sich angesichts der unsicheren Lage für dieses Jahr nicht auf ein konkretes Ziel festlegen.

Dass viele werbetreibenden Unternehmen in der Corona-Krise ihre Budgets von Markenwerbung zu einer Förderung des Abverkaufs umschichten, habe seinem Geschäft bisher nicht geschadet. „Von Herbst an können die Unternehmen auf Otto.de auch Markenwerbung schalten“, kündigt Ahlers an. Performance-Werbung funktioniere kurzfristig auch allein gut, langfristig aber nur mit begleitender Markenwerbung.

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