Foma: Retail Media treibt digitale Werbeumsätze

Retail Media wird mit einem Zuwachs von 15 Prozent in diesem Jahr und 19 Prozent im kommenden Jahr zu dem Zugpferd der digitalen Werbung in Deutschland. Diese Einschätzung erbrachte der FOMA-Trendmonitor 2020, eine Expertenbefragung der Fachgruppe Online-Mediaagenturen im BVDW. Die Corona-Krise hat zu einer weiteren Verlagerung der Werbebudgets in digitale Medien geführt. Besonders stark profitieren die Online-Handelsplattformen wie Amazon, Zalando oder Otto, deren Retail-Media-Geschäfte kräftig zulegen können.

Überhaupt wird den meisten FOMA-Befragten inzwischen klar, dass die Plattformen immer größere Marktanteile an sich ziehen. 44 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass die Plattformen den Markt beherrschen und alle anderen Player in Nischen abgetrieben werden. Im Vorjahr waren erst 23 Prozent der Befragten dieser Meinung. Allerdings hoffen noch 48 Prozent, dass Plattformen keine dominante Rolle einnehmen werden und 11 Prozent glauben, dass Plattformen ihren Zenit erreicht haben. Dass Plattformen wieder an Bedeutung verlieren, erwartet in diesem Jahr aber niemand mehr. Die Hoffnung stirbt zuletzt.

Die Plattformen haben den Vorteil, ihre eigenen Marketing-Ausgaben mit Retail Media zurückverdienen zu können. Amazon gab 2019 weltweit etwa 19 Mrd. Dollar für Werbung aus, um mehr Kunden anzulocken, die wiederum mehr Marktplatzhändler anziehen, die mehr Geld für Werbung ausgeben. Im vergangenen Jahr betrugen die Werbeeinnahmen schon etwa 14 Mrd. Dollar. Da diese Einnahmen schneller wachsen als die Ausgaben, könnte sich das Amazon Advertising Flywheel in wenigen Jahren autonom finanzieren.

Retail Media gehört nicht nur in Deutschland zur schnellstwachsenden Online-Werbeform. Spitzenreiter ist Alibaba, gefolgt von Amazon, Pinduoduo, JD.com und Rakuten. Nach einer Berechnung von WARC beträgt der Umsatz mit Retail Media in diesem Jahr 58,5 Mrd. Dollar.

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