Die Hebeleffekte von Retail-Media-Werbung

Der Aufschwung der Plattformen im Online-Handel führt zu steigendem Wettbewerb der Händler und folglich auch zu höheren Werbeeinahmen der Plattformbetreiber. Bestes Beispiel ist Amazon: Der Werbeumsatz wird 2020 um 47 Prozent auf 21 Milliarden Dollar steigen, schätzt die Analysefirma FactSet. Die Wachstumsrate liegt damit deutlich über den Werten der großen Konkurrenten Google und Facebook, die eher unter der Corona-Pandemie gelitten haben, während Amazon und andere Handelsplattformen deutlich mehr Werbung verkauft haben.

 

Mehr als die Hälfte der Online-Einkäufer beginnen die Produktsuche inzwischen auf den Shopping-Seiten. Für die Händler wird die Sichtbarkeit zu einem kritischen Erfolgsfaktor, die sie sich einiges kosten lassen. Bis zu 7 Dollar kostet der Klick eines Nutzers auf eine Anzeige in populären Kategorien wie Noise-Cancelling-Kopfhörer inzwischen - unabhängig davon, ob der Kunde das Produkt am Ende kauft. „Pay-to-Play“ nennt Mitchell Bailey von der Agentur Kaspien die Situation: Wer nicht bereit ist, Werbung zu kaufen, hat im Wettbewerb weniger Chancen.

 

Allerdings unterschätzen viele Händler die Relevanz der Werbung auf den Plattformen. Das Digital Shelf Institute hat in seinem Report „What is the total value of my Retail Media spend” versucht, den “wahren” Wertbeitrag der Retail-Media-Werbung über die direkte Absatzsteigerung oder zusätzlichen Nutzeransichten hinaus zu messen – was ansonsten kaum ein Werbetreibender macht. Das Institut hat dafür anonymisierte Daten dutzender Entscheider großer Marken ausgewertet.

Nach ihren Erkenntnissen beeinflusst Retail Media die Online-Shopper unabhängig davon, wo sie am Ende das Produkt kaufen. Marken und Händler haben Umsatzwirkungen bis zum 11-fachen der eingesetzten Retail-Media-Ausgabe beobachtet. Diese Hebelwirkungen bestehen wesentlich aus ausgelösten Offline-Käufen und einer höheren Sichtbarkeit, aber auch aus klassischer Markenbildung, die sich durchaus mit Werbeformen wie dem Fernsehen vergleichen lassen.

Die Hebeleffekte im Detail:

Offline-Verkäufe

Neben dem erwartbaren positiven Einfluss auf Online-Käufe fördert Retail Media auch Offline-Käufe: Konsumgüterhersteller haben für jeden Dollar, den sie für Amazon-Werbung ausgegeben haben, bis zu 7 Dollar Offline-Umsatz gemessen. Für Werbung auf Walmart war das Verhältnis noch besser: Ein Werbedollar brachte bis zu 10 Dollar Umsatzzuwachs. Ein großer Retailer berichtete sogar vom Quotienten 1:11.

Partner Value

Gezielte Amazon-Werbung hat einigen Markenherstellern geholfen, Einladungen zu exklusiven Verkaufsprogrammen und Produktlistings in Offline-Stores zu bekommen. Mehr Online-Verkäufe haben einigen Marken die Tür zu den Produkt-Portfolios großer Händler wie Walmart, Kroger oder Target geöffnet. Diese Kanäle waren ihnen zuvor verschlossen geblieben.

Wiederholungsrate

86% der Online-Käufer von Lebensmitteln orientieren sich an früheren Einkäufen. Zudem sind Amazon Subscribe & Safe-Käufer in der Konsumgüterkategorie 2,2 Mal wertvoller als normale Kunden. Retail Media löste bei vielen Händler somit Wiederholungskäufe ohne weitere Werbeausgaben aus.

Soziale Validierung

Mehr Online-Verkäufe erhöhen die Zahl der Online-Reviews, die wiederum den Verkauf ankurbeln, auch stationär im Geschäft. 39% der Konsumenten kaufen keine Produkte im Geschäft, bevor sie nicht zuerst die Online-Bewertungen gelesen haben, zeigen Marktforschungsdaten.

Digitale Sichtbarkeit

Eine steigende Sichtbarkeit treibt die Online-Verkäufe, die wiederum für mehr Sichtbarkeit sorgen, was dann wieder mehr Verkäufe nach sich zieht. Der Flywheel-Effekt funktioniert, folgern die Studienautoren.

CPA Effizienz

Der Einfluss von Retail Media auf Online-Verkäufe, Wiederholungskäufe und genereller Sichtbarkeit senkt langfristig die Kundenakquisitionskosten.

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